《今日早報》:杭州或現首家上市女裝品牌
發布日期:[2008年11月20日]   來源[本站原創]

2008年11月20日《今日早報》杭州或現首家上市女裝品牌

         就像去年菜場里賣菜的大伯也會與你談論股市一樣,今年誰都知道是經濟非常困難的一年。然而就在不少行業面臨嚴峻考驗、企業資金鏈頻現斷裂危機之時,一些杭州女裝卻邁開了步伐,最近業內甚至在盛傳“秋水伊人”正醞釀上市。

  昨天,記者從“秋水伊人”老板兼藝術總監應翠劍口中證實,傳言并非空穴來風。在行將過去的這一年里,他們交出了一張漂亮的成績單:銷售額同比增長55%,一年營業網點同比增加40%,員工工資同比增加12%。他們的目標是力爭成為中國第一家上市女裝品牌。

  而在杭州女裝品牌里,日子過得滋潤的不光是“秋水伊人”一家,包括“藍色傾情”、“江南布衣” 、“杰施”在內的幾家叫得響的杭州女裝“掌舵人”都認為:新的一輪市場機遇正在到來。這些品牌的表現,如果放在過去也許算不了什么,可在經濟困難的2008年,很多企業掙扎在生死邊緣時,他們這個群體的表現無疑是這個冬季里的一抹亮色。

  一年新開37家門店

  行走在杭州大街上,只需稍稍留意便會發現,從去年開始,越來越多的“杭”字頭女裝品牌專賣店逐漸出現在武林路、延安路、體育場路、鳳起路、新華路、文一路等鬧市區地段。

  沉寂了數年的杭派女裝,為什么在經濟的大環境不景氣時,突然打扮得衣著光鮮,到處跑馬圈地?

  “因為時機到了。”應翠劍作出爽快回答。她親手設計的女裝品牌COCOON,不再深藏于杭州大廈,而是大方地走到零售終端的前沿。“我現在算得上是個空中飛人,一個星期,至少坐2天飛機,剩下幾天分別去呼吸各大時尚之都的最新氣息,尋找設計靈感,只有半天時間可以抽空在家陪兒子。”性格爽朗的應翠劍說自己忙得快要“瘋”了。

  在她的帶領下,誕生于2001年的COCOON在杭州地區已經發展了15家門店,僅今年就新開了10家,幾乎平均每個月都有一家COCOON開門迎客。“加上COCOON和另外女裝品牌,‘秋水伊人’今年一口氣就開了37家門店,目前旗下擁有52家門店。”

  “對我們來說,最困難的時候已經過去了,新的一輪市場機遇已經到來,尤其是在內銷領域。”“藍色傾情”董事長錢峰表示,“‘突破’的時機即將來臨,我們會一步一個腳印,踏踏實實做事。”

  曾經被商場調整出局

  對杭州女裝來說,如今的機遇并不是天上掉下來,它們也曾走過寒冷的冬季。談到“杭派女裝”的成長,還有一個繞不過去的“尷尬”,那就是杭派女裝曾經并不受本土商場的歡迎。

  “有一年,僅一家商場就在短短一個月內將5個女裝品牌調整出局。”某品牌企業負責人將這段記憶比喻為“永遠的痛”,當時商場的解釋是“不符合商場定位”。做不出銷售業績的杭州女裝,只能被淘汰出局。

  業內不看好,同行抄襲打壓,不少女裝企業負責人說,“五六年前的那段時間最難過”。也就是在那一階段,杭派女裝開始了行業內部淘汰整合,“風險來臨,老板們都被逼著提升產品質量和品牌形象,開始研究戰略布局。”杭派女裝商會秘書長孟平說,那是杭派女裝發展路上遇到的一道“坎”,也是一個新起點,“不少風格、價格、定位、市場都趨于一致的企業,開始尋找新突破了。”

  在經過前幾年的原始資本積累后,部分發展勢頭較好的企業就紛紛著手于提升品牌,改變的途徑不外乎做深做透現有品牌或轉而重新注冊全新品牌。秋水伊人的“COCOON”、古木夕陽的“OTT”、江南布衣的“LESS”、藍色傾情的“阿她琪”、紅袖的“馬拉丁”(童裝)、三彩的“IBUGU”……當這些洋味十足的新品牌,帶著更加時尚的產品和更加“高貴”的價格出現在杭州市場上時,很快得到了肯定,有些不光成功打入商場,其銷量還位居同類女裝前列。

  低成本擴張社區店鋪

  “在今年這種形勢下,肯定會資金緊張,當然也會有品牌被淘汰,但是關鍵就看你的準備是否充足,抗風險能力是否強。經濟萎靡時,同樣存在機遇。”杭州杰施服裝有限公司總經理施杰說這話時底氣十足。

  “在危險來臨時,絕大部分人都在退縮。而在這個時候,你若抓住機會,你所花去的成本僅僅是正常時的一半。”說到這個機會,錢峰頗為激動。

  而談起關于機會與成本的話題,“秋水伊人”創始人姚虞堅則打開了話閘子:服裝企業開設網點,最大的成本就是租金,現在的租金很便宜,幾乎降了30%。他舉例:以前100平方米的營業房租金如果是50萬元的話,現在基本上會降到35萬元。租金便宜了,再抓好內部管理,提升單店業績,這利潤就出來了。

  一年一口氣開37家新店面的成本會不會很高?姚虞堅有自己的一套心得:“將商業店鋪往社區店鋪轉移。不管任何時候,哪怕是最好的社區店鋪租金肯定比商業店鋪至少便宜一半以上,別看它位置沒有商業店鋪好,但它的生意絕對不會差,因為好的社區擁有購買能力強的客戶,而且他們在家門口便能買到自己喜歡的衣服,何必舍近求遠呢?像COCOON在湖墅南路中央紅石公寓有間店鋪,那里所創造的利潤就不會比武林路店差。”

  “大量低成本開店,會是個良性循環的工程。”說到營銷策略,姚虞堅越來越興奮,干脆把所有的“招兒”都露了出來:“由于低成本開店,社區房租便宜,而單店業績是由目標消費者決定的,社區的目標消費者人數絕不會比商業街低,因此投資回報率也絕不遜色,這樣企業的擴張速度就快了,而不會再因為商場的限制,導致渠道發展存在瓶頸,企業發展后勁就來了。”

  誰是第一上市女裝品牌?

  記者與幾家杭派女裝負責人聊天時,他們并不忌諱談及這份擴張的野心。

  在秋水伊人企業網站上,老板對于旗下“秋水伊人”、“COCOON”、“FIRSTVIEW”三個品牌的計劃很招人眼球:“2008年是我們公司進行‘上市企業運作’規劃的一年,我們有志于打造‘杭州女裝第一上市企業’,這一年我們將成立股份有限公司,進行上市規劃,爭取2012年在中國上市。”

  “上市從來都是我們的目標,如果能夠多家杭州服裝一起上市,那才是一道亮麗的風景。” 錢峰領軍的“藍色傾情”也排好上市的時間表。至于具體內容,他表示現在還不方便透露。

  而施杰則表示,按照現在這個步伐踏踏實實干下去,上市也是遲早一天的事。

  在應翠劍看來,要力爭成為中國第一上市女裝品牌,這個過程會是非常艱難復雜的,必須向國際一流大牌看齊。“從今年上半年開始,COCOON開始做一流大品牌才會做的事。想在市場上進一步擴大市場份額,我們改革了營銷戰略,從原本單純的產品主義戰略,轉移到以品牌主導的品牌形象營銷戰略上來。” 應翠劍并不避諱地透露,他們現在做的任何事情必須要跟上國際步伐。

  記者看到,COCOON在體育場路1200平方米的旗艦店里,專門推出了VIP客戶服務,與大眾品牌的VIP客戶享受打折優惠不同,COCOON的VIP客戶可以在這里定制高級女裝、首飾和女鞋系列,尤其給經常出席各類宴會等特殊場合的客戶提供方便。

  “這是提高產品附加值的一種表現。”一直將品牌定位于高端的應翠劍認為,這也是目標客戶需求的必然趨勢。

  專家點評

  中國美術學院設計學院 吳海燕

  只有創新才能制勝,金融危機來了,遭殃的是外向型企業,而一線杭州女裝日子卻過得好好的。這跟他們早幾年就自創品牌分不開。擁有了叫得響的品牌,擁有了拿得出手的設計作品,再加上原有的剪裁加工工藝,是到了站直腰板說話的時候了。反而國際上的一些大牌卻倒閉了。 

  杭派女裝商會秘書長 孟平

  這輪大擴張對杭州女裝來說是“變革之年”。但并不是所有女裝企業的生存情況都如此樂觀。對于大中型的龍頭企業來說,是機遇。但對于那些底子薄弱的中小企業來說,依舊是一場躲不過的洗牌,而且這次會洗得比以往任何一次都要徹底。杭州大概會有20%左右的女裝企業不僅可以在這場暴風雨中“巋然不動”,甚至還能再次突破升級。   

  杭州經委紡織服裝處處長 王穎

  這次的擴張是“家底厚實”的企業一種應對表現,而對于中小企業來說,這個時候應該更加注重提升自己的產品質量及品牌價值。女裝企業目前主要面臨的問題是原材料價格、勞動力成本上漲引起的利潤空間縮減,而明年或許還將面臨社會消費能力下滑帶來的生存壓力,這時候做精做好產品最重要。

                                            □本報記者 黃丹/文 本報記者 胡元勇/攝

                                                              文章摘自2008年11月20日《今日早報》

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