《杭州日報》:這場尖刀上的舞蹈
發布日期:[2008年11月21日]   來源[本站原創]

2008年11月21日《杭州日報》這場尖刀上的舞蹈

海王星辰計劃分店4000家;秋水伊人,要一直擴張到利潤增長率為零金融危機下的冬天,這些企業為何選擇逆市而上?
這是一場刀尖上的舞蹈

                   本報記者 毛劍杰/文

對于不少企業來說,這個即將到來的冬天格外寒冷。

突如其來的金融危機,導致企業生產和出口成本上漲、購買力下降,多數企業面臨的挑戰不再是如何發展,而是如何生存。

但“危機”本身——危險中暗藏機遇。順風順水的大環境下,企業能發展壯大,不少是借了天時;萬馬齊喑的局面,恰恰蘊藏著令人無法拒絕的機會,在這個當口,誰有足夠的思路、策略,便能迅速搶占行業集體萎縮所空出的市場份額。逆市中能夠保存實力甚至圖謀發展的,才會迎來下一波的春天。

 杭州的一些企業,已開始悄悄醞釀變局。

“危機”是冬夜里的冰淇淋

“機會就在這里!”

11月的晚上,寒風漸起。定安路藍山咖啡館門口,姚虞堅挎著皮包,拎著筆記本電腦大步流星走了進來。

在包廂里坐定后,姚虞堅一口氣點了三份不同口味的冰淇凌后,這位杭派女裝行業的領軍級人物、“秋水伊人”品牌創始人開始用不緊不慢的語速敘述他的擴張宏圖:讓旗下秋水伊人、FIRSTVIEW、COCOON三個知名女裝品牌適度混合經營,加快速度開設門店;完成股份制改革,三年輔導期后在深圳上市。

在這經濟基本面欠佳的當口,這三個品牌逆市擴張的步子邁得很快很堅決:市內已有50多家門店,光今年下半年就新增20家,每家門店的投入至少是70萬,并且在全國30個省市開設門店達1000多家,初步完成了全國銷售網絡的布局,還有部分產品已經走出國門銷往海外。

姚虞堅說,他所理解的“危機”,應該是危+機。所謂“危”,是經濟基本面不好波及每個行業,女裝業不例外,尤其是高端女裝。行業不景氣導致各大品牌出現不同程度的萎縮,原本已經瓜分完畢的市場份額露出了真空地帶。

“機會就在這里!”

每轉過一條街就能看到一家店

陳小姐是一位較多關注時尚潮流的白領,最近幾個月來忽然發現,秋水伊人與COCOON的品牌門店忽然在杭州大街小巷隨處可見,盡管在之前門店已經不少,但如今卻幾乎已達到了每轉過一條街就能看到一家門店。

而令陳小姐印象尤為深刻的,則是秋水伊人門店服務員的態度。

“他們的嘴巴好甜。”陳小姐說,從進店起到出店,服務員以甜得讓她無法拒絕的笑容和不厭其煩的詳盡解說伴隨始終。從營銷專業人士的角度,陳小姐評價說,“秋水伊人”店員的素養的確不錯。

一個令人驚訝的數據是,今年,秋水伊人旗下單店盈利增長15%,這奠定了它高速擴張的堅實基礎,盈利—擴張—擴大盈利,在姚虞堅看來,高效的管理和員工職業意識培養、激勵,是他能夠將這一模式不斷成功復制的法寶之一。

目前,其在體育場路開出COCOON旗艦店和即將于1月份在新華路開出的秋水伊人旗艦店,各有1200平方米以上的營業面積,每家店投資高達500萬。“這么大的投資不能指望有高額盈利,”姚虞堅對這兩店營業額的期望是保本,他看中的是旗艦店的品牌形象和知名度推廣作用。在未來新華路的旗艦店里,分屬中端、中高端、高端定位的“秋水伊人”、“FIRSTVIEW”、“COCOON”還有1月份推出第四個品牌“FAIRY”將四合為一隆重登場,秋水伊人早已完成品牌的多元化與細分化,著手全面介入經營品牌的整體運作。

姚虞堅的計劃是,要讓門店一直開到利潤增長率開始變“零”為止,明年將在杭州續增店鋪20家。

十年不倒才是好漢

從只有3 個車工的裁縫小店到現在的大型女裝品牌公司,女裝行業所要經歷的失敗與彎路,姚虞堅都嘗試過。1997年,正當企業蒸蒸日上時,姚虞堅的合伙人,也就是秋水伊人的首席設計師突然離開了,這使當時還不夠強大的秋水伊人承受了很大打擊。當年的秋冬銷售出現了巨大的滑坡。

2003年非典時期,女裝業境遇慘淡。在武林路女裝街大小店鋪門可羅雀的日子里,許多女裝店選擇關門歇業。秋水伊人日子也不好過,姚虞堅卻在琢磨著逆市而上,不僅繼續開門營業,而且增開了好幾家門店。當年,秋水伊人的利潤翻了一番。此后,在其中嘗到了甜頭的姚虞堅,更堅定“危”+“機”的理念。

談及當前彌漫各個行業的蕭條氣氛,姚虞堅說,具體到女裝業,當年起家時大家資金力量都相仿,但如今各路人馬所剩無幾,關鍵就是對市場的嗅覺是否靈敏。“十年不倒是好漢”,能夠活到今天的都是經受住市場考驗的企業,才會有旺盛的生命力。

 

逆市擴張是刀尖上的舞蹈

金融危機席卷各個行業,應聲倒下的,往往是資金鏈斷裂、準備不充分、抗風險能力不足的企業,另一部分企業則會因為受危機影響而收縮戰線。就像女裝行業,倒下的大多是做加工貿易的,缺少品牌,產品的市場競爭力普遍不強。

但危機對于有準備、有實力的企業來說,卻是機遇,因為空出的市場份額等于打開了行業洗牌的缺口,機遇就在此刻慢慢浮出水面,誰有實力提前下手布局,誰就將贏得下一輪大市里的先機。 于是,弱市里一輪輪擴張并購熱潮不息。

但逆市到處開門店,倘若單店不能贏利,擴張無異于自殺。姚虞堅很清楚這一點。

事實上,海王星辰在社區藥店也面臨著不小的競爭壓力,城西政苑小區的商業氛圍還不太成熟,但早已經有兩家藥店進來搶占地盤,海王星辰的布點不是沒有風險。

這是一把雙刃劍,逆市擴張能擴大企業規模,但擴大企業規模并不一定意味著企業盈利能力的提高,龐大的規模更需要精細的管理,否則巨大的成本將直接拖垮企業資金鏈。擴張也不是拍腦袋決策,企業必須精確計算資金承受能力、回籠速度,如果投入過大,資產負債率計算不當就會有風險。這一點,即便是資金實力雄厚的企業,也有可能忽略擴張背后暗藏的巨大風險而導致資金鏈斷裂。

企業急速擴張會帶來決策者期待的利潤,也會帶來決策者無法回避的管理成本急增及新資源整合的問題。每個企業都有自己獨特的文化,如何讓新員工、新門店迅速納入已走上成型的企業運轉軌道,也是擺在決策者面前必須考慮的問題,如果處理不當,很有可能打亂企業固有的運轉節奏,輕則導致利潤下降企業被迫停止擴張,重則使一個成型的商業帝國轟然坍塌。

因此,姚虞堅一再強調:“光講快,還只是初級功課。除了快之外,還要往高和深發展。‘高’就是要發展高端品牌,‘深’就是深耕自己的文化理念。”

 逆市擴張,必須踏準節奏,該快則快,該慢則慢,這是一場刀尖上的舞蹈。

                                                              文章摘錄自2008年11月21日《杭州日報》

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